Afsnit 11
Narrativ analyse
Joseph Campbell · Gustav Freytag
Brands der kommunikerer som en sammenhængende fortælling skaber stærkere emotionel resonans og hukommelsesstruktur. Campbells helterejse og Freytags dramaturgiske model giver strukturen.
Anvendt på brands: helten er kunden — ikke brandet. Brandet er guiden. En god brandfortælling har altid en antagonist: den forældede tankegang, det markedsproblem eller den status quo som brandet gør op med. En fortælling uden konflikt har ingen spænding og ingen grund til at eksistere. brandvju vurderer narrativ konsistens på tværs af alle touchpoints og narrativ differentiering relativt til kategorien.
Helterejsen — Freytags dramaturgiske kurve
Klimaks (orange) markerer det moment hvor brandet introducerer sig selv — ikke som helten, men som guiden der giver helten det nødvendige redskab.
Hvad brandvju vurderer
Hvad analysen bygger på — og hvad den peger videre mod
Narrativ analyse vurderer eksisterende kommunikation. Analysen skelner mellem svag narrativ som følge af manglende strategi og svag narrativ som følge af manglende implementering — men begge tilfælde kræver en strategisk samtale for at afklares fuldt ud.