Afsnit 09
Målgruppealignment
Kevin Lane Keller — Customer-Based Brand Equity Model
Kellers model (2001) beskriver brandets styrke som summen af de associationer, oplevelser og holdninger målgruppen har med det. Brandværdi skabes ikke i virksomheden — den skabes i køberens bevidsthed.
Analysen tager højde for den fundamentale forskel på B2B og B2C: i B2B vægtes DMU-dynamik (technical, economic og end-user buyers) og rationel troværdighed; i B2C vægtes emotionel resonans og identitetsmarkører. Analysen skelner konsekvent mellem direkte observationer fra kommunikationen og kvalificerede rådgivningsmæssige vurderinger. Det er den analysedimension i brandvju-systemet hvor denne distinktion er vigtigst og fremgår tydeligst.
Hvad brandvju vurderer
Hvad analysen bygger på — og hvad den peger videre mod
Dette er den analysedimension hvor begrænsningen er størst. Vurderinger af hvad målgruppen oplever, præfererer og responderer på er kvalificerede vurderinger — et stærkt udgangspunkt for, men ikke en erstatning for, faktisk målgrupperesearch.