Få gratis brandanalyse
Metoderne bag analysenKildegrundlag og metode00Brandarketype01Tone-of-voice02Brandværdier og purpose03Brand Identity Prism04Brand assets05Semiotisk analyse06Distinctive assets07Positionering08Målgruppealignment09Employer Brand10Narrativ analyse11Digital og kanal-eksekvering12Brandharmoni13Brandindeks14Udnyt konkurrenters svagheder
← Alle metoder
← 020304 →

Afsnit 03

Brandværdier og purpose

David Aaker · Jean-Noël Kapferer · Douglas Holt · Jim Stengel

Brandværdier adskiller sig fra slogans ved at skulle manifestere sig i konkrete handlinger og beslutninger — ikke blot i kommunikation. Purpose er det overordnede hvorfor der giver brandet retning ud over kommercielle mål.

Mange virksomheder har kommunikerede værdier — færre har værdier der er dokumenteret i handling. Tre niveauer: kommunikerede (brandet siger at det er x, y og z), aktiverede (brandet handler konsistent med dem) og kulturelt forankrede (reproduceres spontant af medarbejdere). Jim Stengel dokumenterede i Grow (2011) statistisk sammenhæng mellem purpose-drevne brands og kommerciel vækst over 10 år. brandvju identificerer eksplicit tegn på purpose-washing: tilfælde hvor formuleringen er generisk og ikke underbygges af handlinger.

Hvad brandvju vurderer

David Aaker
Brand equity og værdier som strategisk ressource — Brand Values som én af fem equity-dimensioner.
Jean-Noël Kapferer
Kultur og værdier som prismets inderste lag — det dybeste identitetsniveau.
Douglas Holt
Ikoniske brands som bærere af kulturelle myter — How Brands Become Icons (2004).
Jim Stengel
Purpose-drevne brands outperformede S&P 500 med 400% over 10 år — Grow (2011).

Hvad analysen bygger på — og hvad den peger videre mod

Værdier og purpose kan kun vurderes ud fra det der er synligt i kommunikation og materiale. Det interne kulturliv og den reelle beslutningsadfærd er ikke tilgængeligt. brandvju analyserer signalerne, ikke virkeligheden bag dem.