Syv lærdomme om at bygge et stærkt brand

1. Identiteten er på plads. Relationen er opgaven.

Det typiske brand scorer 63 på arketype og 61 på tone, men kun 36 på employer brand, og relationsdisciplinerne ligger typisk 10-25 point under identitetsdisciplinerne. Samme skævhed ses i fortællingen: godt halvdelen gør virksomheden til helten, og hvert fjerde gør kunden til helten. Hos 185 af 331 brands står kundens spejling markant tydeligere end selvbilledet. Meget af gabet handler ikke om at ændre virkeligheden, men om at vise den frem.

Læs mere: “Brands ved, hvem de er. Men glemmer dem, de er til for”, “Brands viser kunden frem. Men glemmer, hvad kunden bliver”.

2. Det, alle vælger, kan ingen kendes på.

43 procent har blå eller tyrkis som primærfarve, hvert fjerde af de brands, hvor vi kan aflæse skrifterne, bruger en af de samme fem, og 47 procent er enten Everyman eller Caregiver. Humor ligger på 1,9 på en skala fra 1 til 5, og fire af ti tilbyder "løsninger". I hver kategori findes en kode, og de fleste følger den. Det åbne vindue er for dem, der afviger med vilje.

Læs mere: “Sådan ser dansk erhvervsliv ud”, “Den flinke nabo uden humor”.

3. Byg få kendetegn, og pas hele kæden.

Det typiske brand ejer 0,4 stærke kendetegn, og to ud af tre ejer ingen. Logoet scorer 6,3 og billedsiden 4,3, så kæden er svagest, hvor eksponeringen er størst. Et brand med to-tre ægte kendetegn er allerede blandt de øverste ni procent af de analyserede brands.

Læs mere: “Dit brand ejer knap et halvt kendetegn”, “Logoet er fredet. Resten flyder”.

4. Sig, hvad I er, i én sætning.

Kun 20 procent har en reelt klar position. Positionens klarhed og brandets samlede styrke følges tæt ad. Vi kan ikke se af tallene, hvad der kommer først, men vi har endnu ikke mødt det stærke brand med den uklare position. Og selv blandt de klare ligner svaret ofte naboens: adskillelsen fra konkurrenterne scorer kun knap 5 af 10.

Læs mere: “Kun hvert femte brand ved, hvor det står”.

5. Skriv værdier og formål, så de kan læses udefra.

Knap fire af ti brands har et værdisæt, der udelukkende består af de ti mest udbredte værdier, og det typiske brand får kun sine værdier genfundet i knap 60 procent af sit udtryk. Godt otte ud af ti har mindst én værdi, de ikke selv siger. Blandt brands, der sælger til virksomheder, har 61 procent et tydeligt formål mod 25 procent af dem, der sælger til forbrugere. På bæredygtighed er budskabet kontant: de, der gør det til et bærende budskab, scorer højere på troværdighed, mens de, der blot nævner det, ligner de tavse. Sig det helt, eller lad være.

Læs mere: “Dansk erhvervslivs ti bud”, “Otte ud af ti brands har værdier, de ikke siger højt”, “Dem, der taler mest om bæredygtighed, virker også mest troværdige”, “Purpose er stille og roligt blevet en B2B-disciplin”.

6. Fortæl den samme historie alle steder.

Det hyppigste friktionspunkt rammer over halvdelen af brands: løftet mod praksis. Når vi sammenligner de stærkeste og svageste kvartiler, er gabet størst på fortællingen (25 point), derefter værdierne og kanalarbejdet (21 hver) og en tæt gruppe på 19-20 point, som handler om sammenhæng. Det er discipliner, der ikke kan købes som ét projekt, og derfor kan de heller ikke kopieres på et kvartal. Det er samvariation, men mønstret er tydeligt.

Læs mere: “Her knirker danske brands”, “Hvad de bedste brands gør anderledes”.

7. Kend jeres kanter, og vælg dem.

Kun 36 af 351 brands ligger overvejende i midten, og 90 procent afviger markant fra feltet mindst ét sted. Fortællingen, den indre sammenhæng, positioneringen og helheds-harmonien følges så tæt ad, at de bør planlægges som ét arbejde med én ejer. Employer brandet hænger løsest sammen med resten og kan løftes som sit eget projekt. Og størrelse er ingen genvej: C25-selskaberne ligger samlet på linje med feltet og en anelse under på kendetegn (artiklen “Størst på børsen, midt i feltet”).

Læs mere: “Det gennemsnitlige brand findes næsten ikke”, “Dit employer brand afgøres, før kandidaten søger”, “Størst på børsen, midt i feltet”.

Hvis du kun kan løfte tre ting

Analysen peger på fortællingen og dens efterlevelse, på positionssætningen og på employer brandets synlighed. De to første er dér, hvor de stærkeste adskiller sig mest. Den tredje er den mest selvstændige investering: den venter ikke på noget andet.

Det kan tallene ikke sige

• De viser ikke årsag. Alle sammenhænge og gab er samvariation.
• De viser ikke virkeligheden bag brandene, kun det, der er synligt på deres egne kanaler.
• De beskriver ikke dansk erhvervsliv som helhed, kun de 351 analyserede brands.
• De er et øjebliksbillede. Basen vokser, og tallene vil flytte sig.