Otte ud af ti brands har værdier, de ikke siger højt

Godt to tredjedele af værdierne står skrevet

Vi har gennemgået, hvordan hvert brand omtaler sine værdier i det materiale, vi kan læse, og delt dem i to slags: de værdier, brandet selv har formuleret eller navngivet offentligt (de erklærede), og de værdier, der kun kan udledes af, hvad det gør (de implicitte). Godt to tredjedele af værdierne (68 procent) er erklærede. I gennemsnit har et brand godt tre og en halv erklærede og godt halvanden implicit værdi. Kun omkring hvert femte brand (19 procent) siger alle sine værdier selv, og godt otte ud af ti (81 procent) har mindst én værdi, som kun kan udledes.

De uden nogen erklærede værdier ser ud til at score lavere

De 33 brands (9 procent), hvor vi slet ikke kan finde en erklæret værdi, scorer omkring syv point lavere på vores samlede skala fra 0 til 100 end de brands, der har tre eller flere. Det typiske brand ligger omkring 54, så forskellen kan flytte et brand et stykke op eller ned i feltet, hvis den er reel. Brands med én eller to erklærede værdier ligger imellem, knap fire point under dem med tre eller flere.

Forskellen holder, også når vi lader afsnittene om værdier og fortælling ude af regnestykket (så vi ikke måler det samme to gange) og tager højde for størrelse, segment og branche; den er da stadig omkring seks point. Vi har desuden målt det på en anden måde, ud fra andelen af implicitte værdier, og den peger samme vej. Gruppen uden erklærede værdier er lille (33 brands), så tallet er mindre sikkert end de øvrige, men retningen er den samme i begge målinger. Brands med meget lidt offentlig tekst har desuden ofte færre erklærede værdier, fordi vi ikke kan se mere. Når vi tager højde for mængden af tilgængelig tekst, er forskellen stadig omkring seks point. Men på den halvdel af brandene, hvor der er mest tekst, er den omkring fire point, og gruppen er her kun 14 brands, med et interval, der kun lige holder sig over nul. Vi læser derfor forskellen som en tendens og ikke som et sikkert tal.

Vi kan ikke se af tallene, om det at skrive værdierne ned gør brandet stærkere, eller om de brands, der har styr på deres brand, også har styr på at formulere det. Formentlig begge dele. Men det er blandt de billigste ting at ændre: det kræver en dag og en beslutning, ikke et nyt brand.

Det, de siger, og det, de gør

Godt otte ud af ti brands har mindst én værdi, som de ikke selv siger: den kan kun udledes af det, de gør. På tværs af feltet er godt to tredjedele af værdierne erklærede og knap en tredjedel implicitte.

De to lag handler ikke om det samme. Det, brandene selv skriver ned, handler oftere om innovation, bæredygtighed og ansvarlighed. Det, der først kan udledes af praksis, handler oftere om kunden og om tillid: kundefokus er knap dobbelt så hyppigt blandt de implicitte værdier som blandt de erklærede, mens innovation er halvt så hyppig. En mulig læsning er, at de værdier, der lyder godt i et værdisæt, ikke altid er dem, kunderne faktisk møder. Det kan tallene ikke afgøre, men de peger på, at der ligger noget uudnyttet i det, brandene allerede gør.