Sådan ser dansk erhvervsliv ud

Danmark er blåt

Mere end fire ud af ti af de analyserede brands (43 procent) har blå eller tyrkis som primærfarve. Rød er en fjern nummer to. Og klichéerne om brancherne holder, når man måler dem: i energisektoren er 64 procent af brandene blå (9 af 14), i finans 68 procent (17 af 25). Længst fra blåt ligger fødevarer og byggeri, hvor kun omkring hvert femte brand er blåt (4 af 18 og 3 af 15).

I den anden ende af skalaen er der næsten tomt. Lilla og pink som primærfarve findes hos ganske få brands i hele feltet (22 af 340).

Hvert felt er én primær brandfarve (340 brands). Farverne er grupperet efter spektret; blå og tyrkis fylder 43 procent.

Og zoomer man ind, deler feltet sig: blandt brands, der sælger til virksomheder, er seks ud af ti blå (60 procent, 53 af 88), mens det kun gælder godt hvert tredje af dem, der sælger til forbrugere (37 procent, 51 af 139). Jo mere professionel relationen er, jo mere blå bliver farven.

Det er ikke tilfældigt. Blå signalerer tryghed og kompetence, og netop derfor vælger alle den. Men en farve, som alle i kategorien bærer, kan ikke bære genkendelighed. Hvis kunderne skal huske dit brand på farven, må farven være din, ikke kategoriens.

Hvert fjerde brand skriver med en af de samme fem skrifter

De hyppigste skrifter på tværs af feltet er Inter, Roboto, Montserrat, Open Sans og Poppins. Fem skrifter, alle gratis og alle glimrende. Blandt de brands, hvor vi kan aflæse sidens skrifter (275 af 348), bruger hvert fjerde mindst én af dem (68), og knap hvert tredje en af de ti hyppigste (86). Det er mange i et felt, hvor udvalget i princippet er uendeligt, og skrifterne er så udbredte, at de sjældent fortæller noget om afsenderen.

Skriften er ellers et af de billigste kendetegn, et brand kan eje: den står på alt, hvad brandet nogensinde skriver. Når hvert fjerde brand sætter sin identitet med de samme fem skrifter, står identiteten bogstaveligt talt med andres bogstaver.

Og hos livsstilsbrandene er logoet sort

Det tredje mønster overraskede os. Monokrome logoer (sort/hvid) findes i feltet først og fremmest i mode-, design- og livsstilssegmentet. Fire ud af ti brands i den gruppe (24 af 57) bærer det, vi kalder uniformen: et ordmærke i versaler, sat i en neutral grotesk med ensartet stregtykkelse, uden farve. Koncentrationen er tydeligst hos livsstils- og designbrandsene, fra møbler til mode. I industri, energi, transport og finans findes den stort set ikke.

Og her kommer tvisten: det "almindelige" er ofte dyrt. Flere af feltets designbrands har fået specialtegnet netop den neutrale grotesk, de bærer. Minimalismen er et bevidst valg, og den klæder kategorien. Men når alle i kategorien vælger samme sorte versal-grotesk, er minimalismen blevet en ny konformitet, lige så ensartet som de blå logoer i finans. Så må noget andet bære genkendeligheden: produktet, billedstilen, stemmen.

Og næsten ingen tør stå med symbolet alene

Logoerne bekræfter billedet fra en anden vinkel. Et logo kan grundlæggende tre ting: være navnet selv (ordmærket), et symbol ved siden af navnet (bomærket) eller symbolet helt alene, som Nikes swoosh eller Apples æble. I vores felt er den sidste disciplin praktisk talt fraværende, og det er ikke fejhed, men ærlighed: symbolet alene virker først, når genkendelsen er bygget, og det koster årtier. Næsten alle danske brands lader derfor navnet stå med i logoet.

Men det gør skriften og farven endnu vigtigere. Et ordmærke er kun så distinkt som den skrift, det er sat med – og når skriften er en af de fem, flest bruger, og farven er kategoriens, bærer logoet ingen genkendelighed i sig selv. Cirklen er sluttet: de tre mønstre er i virkeligheden ét.