Dem, der taler mest om bæredygtighed, virker også mest troværdige
Frygten for greenwashing har fået mange til at antage, at de brands, der taler mest om bæredygtighed, også er dem, der lover mest i forhold til, hvad de viser. Vi har målt det hos 297 danske brands, og pilen peger den modsatte vej. Problemet bor et andet sted, end debatten leder efter det.
Tre grupper: de tavse, de nævnende og de bærende
Vi har klassificeret brandenes egen kommunikation: knap halvdelen omtaler slet ikke bæredygtighed, godt en tredjedel nævner den, og hos knap hvert sjette er den et fremtrædende budskab. Bæredygtighed står samtidig som erklæret værdi hos hvert tredje brand, så emnet fylder mere i værdisættene, end det gør som fremtrædende budskab.
Overraskelsen: dem, der siger mest, viser mest
Her kommer det fund, vi ikke havde ventet. De brands, hvor bæredygtighed er et bærende budskab, scorer markant højere end resten på vores mål for fortællingens troværdighed, og de er også bedst til at leve deres erklærede værdier ud i det synlige udtryk. Dem, der taler højest om det grønne, bakker det altså mest op i deres samlede kommunikation. Forskellen holder, også når vi tager højde for, hvor stærkt brandet i øvrigt står.
Det giver mening, når man tænker efter: at gøre bæredygtighed til et bærende budskab er forpligtende. Det kræver dokumentation, sammenhæng og vedholdenhed på tværs af alt, hvad brandet siger. De brands, der har taget det valg, har typisk også gjort arbejdet.
Det halve løfter ikke noget, og skabet er fuldt
Mellemgruppen er brands, der nævner bæredygtighed uden at forpligte sig på den. De ligner de tavse på alle vores mål: hverken mere troværdige eller bedre til at leve deres værdier ud. At nævne det er altså ikke et skridt på vejen, som kan måles. Gevinsten viser sig først, når bæredygtighed bliver et bærende budskab.
Og så er der gruppen i skabet: brands, der har bæredygtighed stående som erklæret værdi, men hvor den ikke kan læses i deres egen kommunikation. Det gælder hvert sjette af de brands, der ikke kommunikerer bæredygtighed. Det er ikke greenwashing, men det omvendte: en grøn værdi uden stemme. Den gør hverken gavn for kloden eller for brandet, så længe ingen kan se den.
Hvad det betyder for dit brand
Konklusionen er enkel, og den er befriende kontant: sig det helt, eller lad være. Hvis bæredygtighed er en del af din virksomheds praksis, så gør den til et bærende budskab med dokumentationen i orden: feltets tal viser, at det er dér, troværdigheden findes. Og hvis den ikke er det (endnu), mister du intet ved at lade være at nævne den, for en grøn sætning i et værdisæt, ingen kan genfinde, løfter ikke noget. Det halve giver ingen gevinst.
Sådan har vi målt (metode)
Tallene bygger på 351 brands analyseret i brandvju pr. oktober 2026, alle målt med samme metode; bæredygtighedens plads i kommunikationen kunne klassificeres hos 297 af dem. Bæredygtighedens plads i kommunikationen er klassificeret maskinelt ud fra brandenes egne, offentligt tilgængelige tekster og bundet til ordrette citater. Troværdigheds- og konsistensmålene måler brandets KOMMUNIKATION: om fortællingen hænger sammen, og om de erklærede værdier kan genfindes i det synlige udtryk. Grupperne er sammenlignet både som gennemsnit og som median, og forskellen mellem de bærende og de øvrige holder, også når vi tager højde for brandets øvrige styrke. Vi måler ikke klimaaftryk, certificeringer eller faktisk adfærd, og tallene siger derfor intet om, hvorvidt et brand ER bæredygtigt.