Brands viser kunden frem. Men glemmer, hvad kunden bliver

De to spejle

I brandprismet, en af de klassiske modeller bag vores analyse, indgår to beslægtede facetter. Spejlingen: det billede, brandet tegner af sin typiske kunde udadtil ("til dig, der stiller krav"). Og selvbilledet: det, kunden føler og bliver indeni ved at vælge brandet ("med os bliver du en, der har styr på det").

Vi scorer begge fra 0 til 10 på, hvor tydeligt de står i brandets kommunikation. Og fordelingen er påfaldende skæv: hos 185 af de 331 brands står spejlingen markant tydeligere end selvbilledet. Kun to brands i hele feltet har det omvendt.

Den manglende halvdel

Brands er med andre ord gode til at vise, hvem kunden er – segmentet, behovet, situationen. Men de fortæller næsten aldrig, hvad kunden BLIVER ved at vælge dem: tryggere, skarpere, mere fri, en bedre version af sig selv i netop den rolle, brandet spiller ind i.

Det er en mærkelig udeladelse, for selvbilledet er dér, loyaliteten bor. Man skifter leverandør af det, man har brug for. Man bliver hos det brand, der er en del af, hvem man er. De stærkeste brands i verden sælger netop identitet. Og vores tal viser, at den plads står næsten tom i dansk erhvervsliv.

Hvorfor den står tom

Forklaringen minder om mønstret fra artiklen “Helten i fortællingen er virksomheden selv”: at beskrive kundens ydre situation kræver et segmentark; at beskrive kundens indre forvandling kræver, at man faktisk ved, hvad ens brand gør ved mennesker. Det er sværere, det føles mere højtideligt, og det er netop derfor, det differentierer. Samtidig viser artiklen “Styrkens anatomi”, at hvert femte brand har svag indre sammenhæng mellem prismets facetter: også dér er der arbejde at hente.