Ordet, alle bruger, og ingen hører
Hvad er det mest brugte ord i dansk erhvervslivs selvbeskrivelse? Vi har talt efter i 297 danske brands' egne website-tekster. Øverst ligger "løsninger", og lige bag kommer resten af det ordforråd, som alle bruger, og netop derfor ingen hører.
Toplisten
Vi har optalt femten af de mest slidte ord i erhvervssprog i brandenes egne forside- og om os-tekster. Fire af ti brands tilbyder "løsninger". Godt en tredjedel er "bæredygtige", lige så mange leverer "kvalitet", og en tredjedel fremhæver deres "erfaring". Derefter følger professionel, unik, førende, fleksibel, passioneret og innovativ. Ordene kender sig selv.
Det typiske brand bruger to af de femten klassikere. Men hvert fjerde brand bruger fem eller flere, og i den anden ende står en mindre gruppe på knap hvert femte brand, som slet ikke bruger nogen af dem.
Ordene er ikke forkerte. De er usynlige
Lad os være fair: der er intet galt med kvalitet, erfaring eller fleksibilitet. Problemet er et andet. Et ord, som fire af ti brands bruger om sig selv, kan ikke længere bære information. Læseren registrerer det ikke som en påstand, men som tapet. Og tapet overbeviser ingen.
"Løsninger" er det reneste eksempel. Ordet siger alt og intet: det lover hjælp uden at sige med hvad, til hvem eller hvordan. Når det samtidig er blandt feltets mest brugte ord, er det reelt blevet et mellemrum med bogstaver i.
De nøgterne nitten procent
Den mest interessante gruppe er mindretallet uden buzzwords. Deres tekster er ikke nødvendigvis bedre skrevet, men de er tvunget til at være konkrete: hvor klassikerne mangler, må virksomheden i stedet vise, hvad den gør, for hvem og med hvilket resultat. Det er samme mønster, vi så i artiklerne “Dansk erhvervslivs ti bud” og “Otte ud af ti brands har værdier, de ikke siger højt”: det konkrete og særegne er sjældent – og derfor er det det, der skiller sig ud.
Testen er enkel, og enhver kan køre den på sin egen forside: streg alle ordene fra toplisten ud. Står der stadig noget, kun jeres virksomhed kunne have skrevet?
Hvad det betyder for dit brand
Dit brandsprog er en del af dine kendetegn, på linje med logoet og farven. Og som med farverne gælder det samme regnestykke: det, alle vælger, kan ingen kendes på. Opgaven er ikke at finde nye smarte ord, men at erstatte de generelle med de konkrete – "vi leverer løsninger" med det, I faktisk gør, sagt som kun I kan sige det.
Sådan har vi målt (metode)
Tallene bygger på 351 brands analyseret i brandvju pr. oktober 2026, alle målt med samme metode; teksterne kunne indsamles for 297 af dem. Optællingen er en ren ordsøgning i brandenes egne, offentligt tilgængelige forside- og om os-tekster på dansk og engelsk (femten gængse udtryk med bøjninger, f.eks. tæller "skræddersyede" og "tailor-made" som samme udtryk); listen kan efterprøves. Vi tæller, om et brand bruger ordet, ikke hvor ofte. Brands med meget lidt tilgængelig tekst er udeladt.